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Cuadros de Mando: cómo encontrar a los clientes más rentables

Qué clientes valen la pena y cuáles no

Un software como Cuadros de Mando aporta la información necesaria para saber qué clientes son los más rentables 

Los clientes son la principal clave de todo negocio. Si no hay nadie que consuma tus productos o servicios, no vas a ningún sitio, salvo a la quiebra. Pero identificar a aquellos que son más rentables es un activo para el futuro de la empresa. El software Cuadros de Mando permite saber qué clientes son los más rentables.

A la hora de captar clientes, podemos tener la idea inicial de que todo lo que cae en la red es pescado. ¿Quién va a rechazar una oportunidad de vender e ingresar dinero? Pues bien, por extraño que pueda parecer, a veces esta filosofía no es la mejor acompañante.

Hay clientes que generan más gastos en recursos humanos, temporales y materiales que beneficios económicos. En cambio, otros compradores apenas consumen recursos de la empresa y contratan múltiples servicios.

Todas estas cuestiones se resumen en una pregunta inicial: ¿Qué tipo de clientes tiene nuestra empresa?

Partiendo de la base de que hay tantos tipos de clientes como clientes mismos, el Cuadros de Mando nos permite segmentarlos y agruparlos en función de los indicadores que nos interesen. El poder que da este programa combinado con el software CRM es inmenso.

Antaño la percepción y la intuición guiaban al empresario a la ahora de conocer a sus clientes. Hoy en día, gracias al Cuadros de Mando podemos obtener un preciso retrato robot de cada cliente, observando cada particularidad de su negocio y de la relación que establecen con el nuestro.

Este software nos permite cercar tres cuestiones clave para una empresa a la hora de analizar a los clientes: qué ingresos nos aportan, qué costes nos generan y con qué asiduidad contratan nuestros servicios.

Estas tres claves nos facilitan, en última instancia, la tarea de analizar no solo la eficiencia de cada cliente, sino también la de las líneas de negocio y los servicios de nuestra empresa.

¿Cómo son los ingresos de nuestros clientes?

Cuadros de Mando nos muestra cuánto dinero le facturamos a cada cliente. Y si esos pagos se realizan a tiempo o no, alterando nuestra contabilidad. Así, podemos encontrarnos con buenos clientes que, sin embargo, se retrasan constantemente en los pagos, lo cual puede generar problemas de liquidez.

A nivel macro, esta herramienta nos permite conocer el tamaño de nuestros clientes. A lo mejor la empresa tiene una inmensa cantidad de clientes pequeños y, en cambio, muy pocos de gran tamaño a los que se les pueda facturar más o estén interesados en productos más avanzados.

Pongamos por caso un bufete de abogados. Al estudiar los ingresos que reciben por parte de sus clientes, descubren que el 90% de los mismos generan tan solo el 40% de los ingresos. En cambio, el 10% restante, empresas de tamaño mediano y grande, suponen para el bufete el 60% de sus ingresos. Este análisis podría llevar a la empresa a reorientar sus líneas de negocio.

Saber cuánto y cuándo nos pagan nuestros clientes debe estar en la base de toda estrategia empresarial. Poder tener esta información de forma clara, sencilla y en cualquier momento es fundamental. De ahí que implementar un Cuadros de Mando sea una decisión tan acertada por parte de una empresa. Un salto de nivel que nos permite saber qué clientes son los más rentables.

Podemos usar el Cuadros de Mando para saber qué clientes valen la pena

¿Qué costes nos generan?

Junto a los ingresos nos encontramos, en la contabilidad de una empresa, con los gastos. Estos pueden ser económicos, pero también podemos estar hablando de costes humanos o temporales y, por supuesto, de costes de oportunidad. Cuadros de Mando arroja luz sobre cuánto nos cuesta realizar un servicio o generar un producto. Y, por lo tanto, cuántos costes nos genera cada cliente.

Volvamos a ejemplificar. Pensemos en una asesoría. Tiene dos clientes a los que les factura prácticamente el mismo dinero cada mes. Si solo nos centráramos en los ingresos, podríamos pensar que ambos clientes son igual de beneficiosos para la asesoría. Sin embargo, no es así.

El primer cliente nos contrata servicios de gestión y facturación para los que tenemos que destinar a tres trabajadores durante dos horas diarias. Mientras que para poner en marcha los servicios que nos contrata el segundo, solo empleamos a un trabajador durante cuatro horas semanales para realizar una serie de informes que necesita el cliente.

Ambos clientes generan los mismos ingresos, pero no los mismos costes. El primero está consumiendo más recursos de los que la empresa se puede permitir, generando, en realidad, pérdidas. El segundo, en cambio, es un cliente eficiente al que podríamos ofrecer más servicios, consolidando la relación comercial.

Un cliente no vale solo lo que paga, sino también lo que no cuesta. Analizar los costes es clave para saber qué clientes son los más rentables.

¿Con qué periodicidad trabajamos con ellos?

La tercera pata de este análisis de nuestros clientes es la periodicidad con la que contratan nuestros servicios. Este dato nos da una imagen precisa de cómo es la relación entre la empresa y el cliente y cuáles son los picos en los que se acumula más carga de trabajo.

Si una academia de formación en idiomas tiene clientes que repiten año tras año, podemos concluir que tiene una base sólida de negocio, pudiendo tomar riesgos en la toma de decisiones empresariales, ampliando su catálogo de servicios, por ejemplo. En cambio, si el número de estudiantes fluctúa de un año a otro o, incluso, de un mes a otro, la toma de decisiones ambiciosas puede ser más arriesgada.

Pongamos otro ejemplo. Un despacho de procuradores tiene beneficios año tras año. Sin embargo, en varios meses del año tiene problemas de liquidez. Ello se debe a que la mayoría de sus clientes son personas físicas que contratan sus servicios para conflictos con la Agencia Tributaria, de tal forma que la carga de trabajo está ligada a los tempos tributarios.

Si el despacho conoce esa información de forma precisa, podrá organizar tanto la carga de trabajo como las vacaciones de sus trabajadores y planificar sus cuentas. O, en cambio, podrá optar por apostar por otro tipo de servicios, captando a clientes a los que puedan facturarles ingresos de forma estable.

Los indicadores son infinitos y se amoldan a cada tipo de negocio.

La importancia del análisis para responder a todas las preguntas

En ocasiones, el diagnóstico que se obtenga será lapidario. Un cliente que genera pocos ingresos y de forma esporádica, pero que consume muchos recursos cada vez que contrata un servicio, no es un cliente eficiente.

En otros casos mostrará una imagen más compleja.

Por ejemplo, un estudio de arquitectura tiene un cliente que se dedica a la compra, reforma y venta de casas, con lo cual contrata de forma periódica sus servicios para realizar planes de reforma integral. No son grandes proyectos, pero tampoco consumen muchas horas de trabajo y los ingresos, aunque no sean mayúsculos, son estables en su periodicidad.

Sí, es verdad que el cliente no genera muchos ingresos, pero es fiel y da beneficios.

¿Nuestras líneas de negocio son eficientes?

La solución de Cuadros de Mando, además de ofrecer una panorámica amplia y un análisis pormenorizado de cada cliente, permite estudiar, en última instancia, la eficiencia de cada línea de negocio de la empresa.

Un estudio de ingenieros puede estar centrándose, sobre todo, en peritaciones y tasaciones. Sin embargo, a la luz del estudio de sus clientes, resulta obvio que existe una demanda creciente de certificados energéticos de los edificios. Además, este tipo de certificaciones consumen pocos recursos, generando beneficios. Quizás la empresa deba reforzar su plantilla para captar más clientes en esta línea de negocio.

Una escuela de infantil ofrece clases extracurriculares a las familias de los niños. Hay actividades de pintura, inglés y lenguaje musical. Tienen dos grupos para cada actividad en horarios distintos. Sin embargo, las clases de pintura están a mitad de su capacidad de aforo y las de lenguaje musical abarrotadas. Si estas últimas tienen tanto éxito, además de crear un tercer grupo, podría plantearse la oportunidad de abrir otra línea de negocio relacionada con esta: clases de baile. Las posibilidades de análisis, repetimos, son infinitas.

Este software no ofrece solo una radiografía del negocio, sino que nos provee de los mimbres necesarios para construir un análisis de lo que la empresa no es, pero podría llegar a ser. Todo un vendaval de información que puede consolidar al negocio en la era digital.

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