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30 KPIs de ventas para ayudar a tu negocio a crecer

El coste de adquisición de un cliente es uno de los KPIs de ventas más relevantes

Todo lo que debes saber sobre los KPIs de ventas


Los KPIs de ventas ayudan a los negocios a optimizar su estrategia comercial para captar más clientes y obtener mayores beneficios

Vivimos rodeados de anglicismos y siglas. De hecho, es posible que estés leyendo este artículo desde tu smartphone AKA teléfono inteligente. Pero… ¿qué significa AKA? «También conocido como» (Also as Known). Como puedes ver, los anglicismos y las siglas nos persigue. Uno de los más comunes en el terreno de los negocios es KPIs: Key Performance Indicator. Lo que en español podríamos traducir como indicadores claves de rendimiento. Los KPIs ayudan a las empresas a autoevaluar de forma continua su forma de organizarse y operar y son absolutamente cruciales en un aspecto esencial de cualquier negocio: su actividad comercial.

Así, los KPIs de ventas se han convertido en métricas que permiten a las empresas analizar aspectos clave como la captación de leads, la conversión de oportunidades o el rendimiento de sus productos y servicios.

Los indicadores para evaluar el rendimiento existen desde hace muchos años y han sido empleados por las grandes compañías durante décadas para mejorar su competitividad y cosechar mayores beneficios. Entonces, ¿por qué se han popularizado ahora los KPIs de ventas?

Porque herramientas como el software CRM democratizan la creación y consulta de los KPIs de ventas por parte de cualquier empresa o profesional, sin importar los recursos de los que disponga para analizar sus datos.

De tal manera que, hoy en día, el responsable comercial de una pyme puede consultar desde su teléfono móvil las ventas generadas a lo largo del día, clasificadas por productos o por agentes comerciales, sin tener que realizar ninguna acción.

¿Quieres conocer algunos de los innumerables KPIs de ventas que existen y descubrir los beneficios de trabajar con ellos? Acompáñanos en este viaje por unos indicadores que pueden ayudarte a fortalecer tu estrategia comercial.

Tipos de KPIs de ventas

Antes de comenzar a desgranar algunos de los indicadores empleados por las empresas para auto-diagnosticar su proceso de venta, debemos señalar los objetivos de las empresas que trabajan con ellos:

  • Cuantificar los resultados obtenidos. Por ejemplo, el tiempo promedio que se tarda desde que se crea una oportunidad hasta que se cierra una venta con éxito.
  • Extraer información valiosa para optimizar los procesos y mejorar los resultados en el futuro.
  • Fijar los objetivos que deben alcanzar equipos y profesionales del área comercial.
  • Evaluar la consecución de los objetivos.
  • Emplear los KPIs de ventas para observar tendencias y predecir acontecimientos. Por ejemplo, en función del número de clientes en el embudo de ventas, es posible estimar los ingresos que se obtendrán en el corto plazo.

Para lograr estos objetivos, los negocios tienen a su disposición un amplio catálogo de KPIs de ventas. Algunos son archiconocidos y cuentan con fórmulas estandarizadas para su cálculo, como el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) o la Tasa de conversión (TC).

Existen diversas formas de agrupar y sistematizar los KPIs de ventas. Para ayudarte a comprender su utilidad y finalidad, los hemos dividido en cinco grandes áreas que van desde la captación de leads hasta el análisis de las actuaciones de los agentes comerciales.

Los KPIs de ventas son esenciales para mejorar la conversión de las oportunidades en ventas

Indicadores sobre leads o clientes potenciales

Si hay una obsesión común a todos los negocios esa es, sin duda, captar leads. Pero… ¿qué es un lead? Por mucho que lo intentemos, no nos damos escapado de los anglicismos. Un lead es un cliente potencial. Por ejemplo, una persona que ha rellenado un formulario solicitando información en la web de una compañía. O, bien, un contacto de un posible cliente que una empresa ha adquirido a través de un negocio especializado en la generación de leads.

1. Número de leads generados

El primero de los KPIs de ventas centrados en la captación de leads es, como no podía ser de otra forma, el número de leads que una empresa ha sido capaz de conseguir en un determinado periodo de tiempo.

Gracias a esta métrica, un negocio puede evaluar si su estrategia de captación de leads está siendo la adecuada o si, por el contrario, el número de leads generados no es suficiente para lograr la cantidad de nuevos clientes que el negocio se ha marcado como objetivo.

La captación de leads es esencial para nutrir el embudo de ventas con oportunidades de negocio. Si no se captan los suficientes leads, la actividad del equipo comercial se verá afectada, así como sus resultados.

2. Porcentaje de leads calificados

Resulta evidente que no tiene el mismo valor un lead del que se dispone toda la información relevante e, incluso, se sabe con antelación qué servicios o productos le interesan, que otro lead del que solo se disponen sus datos de contacto e información genérica.

De ahí que sea fundamental que las empresas no solo sean capaces de generar leads, sino también de calificarlos y de segmentarlos en función de su calidad.

La calificación de leads es una actividad del departamento comercial de una empresa más importante de lo que puede parecer a simple vista. Cuanto mejor sea la calificación y más información tenga a su alcance el comercial, mayor será la ratio de conversión y menor el tiempo que se tendrá que destinar a cerrar la venta.

Aunque no resulte tan llamativo como otros KPIs de ventas, el porcentaje de leads calificados permite visualizar de forma rápida y sencilla si se están generando o no leads de calidad.

3. Contacto con los leads

Esta métrica en realidad contiene en su interior varios KPIs de ventas entrelazados. Después de obtener un lead y calificarlo, el siguiente paso que se debe dar es contactarlo. Hoy en día existen múltiples vías de contacto: telefónica, sms, email, redes sociales, chatbots, anuncios a través de buscadores o redes sociales… ¡hasta WhatsApp o Telegram! Por ello, puede resultar valioso saber con precisión a través de qué vías contacta un negocio con sus leads.

También es interesante llevar a cabo un control del número de contactos que se realizan hasta que se abre una oportunidad de negocio porque el cliente potencial muestra su interés en comprar un producto o contratar un servicio. En el mundo digital resulta clave no quemar las bases de datos de leads de un negocio contactándolos de forma abrasiva y/o invasiva.

Estos KPIs de ventas ayudan a las empresas a determinar a través de que vías y con qué frecuencia deben contactar con los leads para poder abrir nuevas oportunidades de negocio y conducirlos a través del embudo de ventas.

4. Rendimiento de los canales de captación de leads

Precisamente, el indicador anterior nos permite constatar una evidencia: existen muchas vías por las que una empresa puede conseguir leads. A los canales tradicionales como la puerta fría, se han sumado todas las vías digitales. La propia web empresarial puede ser un excelente canal de captación de leads, de ahí que el posicionamiento SEO sea tan importante hoy en día.

¿Por qué es importante evaluar el rendimiento de cada canal de captación de leads? Porque gracias a esta métrica, un negocio puede saber cuántos recursos invierte en cada canal y cuántos leads obtiene a cambio. De tal manera que se pueden tomar decisiones para optimizar la generación de leads. Primar las vías que más leads producen, modificar la estrategia en las vías que reportan peores resultados…

5. Coste por lead

Cuando se evalúa la captación de leads juega un papel clave el análisis de los gastos en los que incurre un negocio para obtenerlos. ¿Por qué? Si se gasta demasiado dinero para obtener cada lead y se compara este dato con otros indicadores como el valor de vida del cliente puede constatarse que la inversión no merece la pena en términos de beneficios empresariales.

Por la contra, si el coste por lead es bajo y, en cambio, el ticket medio de cada cliente es elevado, nos encontraremos ante una estrategia de captación rentable.

De tal forma que esta métrica debe observarse de forma conjunta con otros KPIs de ventas para determinar si el coste es alto, bajo o está ajustado. Por ejemplo, si una empresa paga a un buscador un CPA (coste por adquisición) de 500 euros por cada cliente que consigue a través de los anuncios en dicha plataforma, pero, en cambio, la venta solo genera 400 euros de beneficios, esta vía de captación de leads no estará saliendo rentable.

La estrategia comercial de un negocio debe prestar atención a la conversión y el cierre de ventas

Indicadores sobre conversión

Si se logra contactar de forma exitosa con un lead y generar su interés en un producto o servicio, se abre ante el negocio una oportunidad de venta. La gestión de las oportunidades es un aspecto central del embudo de ventas, del ciclo de vida de estas y, por ende, de la actividad comercial de una empresa.

Por ello, resulta muy valioso disponer de KPIs de ventas focalizados en la conversión, que permitan controlar esta fase y mejorar la forma en que se realiza.

6. Ratio de conversión de las oportunidades en ventas

Calcular este indicador es muy sencillo. Basta con dividir el número de oportunidades abiertas entre la cifra de ventas cerradas. Además es posible obtener esta métrica en forma de porcentaje para que resulte más gráfica.

De todos los KPIs de ventas, este es, sin duda, uno de los más importantes. ¿Por qué? Sintetiza la capacidad de un negocio de lograr cerrar ventas con éxito. Si la conversión es defectuosa, el trabajo previo de generación, calificación y contacto de leads no habrá servido de nada. En cambio, si los profesionales de una empresa son capaces de convertir las oportunidades en ventas, el desempeño del área comercial será óptimo y los resultados económicos de la compañía lo evidenciarán.

Si la ratio de conversión es baja, el negocio deberá tomar medidas para estudiar qué está fallando en un proceso crucial en el ciclo de ventas. Para ello, no solo dispondrá de esta métrica, sino que podrá emplear otros KPIs de ventas que pueden ayudarle a radiografiar las operativas internas y la estrategia comercial.

7. Oportunidades abiertas y oportunidades cerradas de forma insatisfactoria

A la hora de monitorizar la conversión, juega un papel fundamental el control continuo de las oportunidades abiertas de un negocio. Si se acumulan muchas oportunidades de ventas en el embudo, es posible que la empresa y sus agentes estén siendo incapaces de atender las necesidades de los potenciales clientes o sus estrategias no resulte efectivas a la hora de cerrar los acuerdos.

Asimismo, si el número de oportunidades que se han cerrado sin venta en un determinado periodo de tiempo es elevado, también se puede constatar que existe algún problema durante la negociación con los clientes. Gracias a una herramienta como el software CRM no solo se pueden obtener los KPIs de ventas más interesantes para un negocio, sino que esta solución registra y sistematiza todas las comunicaciones con los clientes, lo que facilita la consulta de los intercambios comunicativos para detectar en qué punto de la negociación se tuerce una venta.

8. Tiempo promedio de conversión

En relación directa con los dos KPIs de ventas anteriores nos encontramos con otra métrica que puede ayudar a una empresa a evaluar el proceso de conversión: el tiempo promedio que transcurre desde que se crea una oportunidad hasta que se cierra la venta. Para calcular este indicador basta con sumar los días que estuvieron abiertas las oportunidades que se transformaron en ventas en un determinado periodo de tiempo y dividir esta cifra por el número de ventas.

Resulta evidente que a cualquier empresa le interesa que el tiempo promedio de conversión sea lo más reducido posible. ¿Por qué? Conseguirá cerrar la venta antes, ingresar el dinero asociado a ella con más rapidez y, además, estará consumiendo menos recursos en el proceso de venta, como las horas que tiene que dedicar un agente comercial a negociar con un cliente.

Además, el tiempo promedio de conversión (TC) es otro de los KPIs de ventas que nos permite analizar cómo de eficiente es la estrategia comercial de una empresa durante la conversión de una oportunidad (un cliente que ha manifestado su interés en un servicio o producto) en venta efectiva.

9. Tiempo de respuesta a los clientes

En muchos casos, las oportunidades abiertas se acumula en el embudo de ventas y el tiempo promedio de conversión es elevado porque los agentes comerciales no son capaces de responder con la máxima celeridad a las demandas, preguntas y cuestiones de los clientes. ¿Cómo puede un negocio saber si la conversión se ve afectada por un problema de respuesta? Obteniendo y analizando una métrica más avanzada pero muy interesante: el tiempo de respuesta a los clientes medio.

Gracias a este indicador es posible detectar si la capacidad de respuesta de un negocio a sus clientes es lo suficientemente ágil o, sin embargo, se producen retrasos que lastran a su vez la posibilidad de cerrar acuerdos en el menor tiempo posible.

Cuanto menor sea el tiempo de respuesta de un negocio a sus clientes, mayor será la satisfacción de estos, más rápidas serán las negociaciones y antes se conseguirá cerrar las ventas con éxito. Por la contra, si el tiempo de respuesta es elevado es posible que las oportunidades abiertas se alarguen en el tiempo y no lleguen a buen puerto porque el cliente pierda el interés o porque la competencia sea más veloz.

10. Ingresos potenciales de las ventas que se están gestionando

No todos los KPIs de ventas están pensados para evaluar el rendimiento analizando lo que ha sucedido hasta el momento de su última actualización. Algunas métricas sirven para predecir el futuro y planificarlo con éxito. Un buen ejemplo de esta clase de KPIs de ventas es este indicador que nos permite calcular los ingresos potenciales de las oportunidades abiertas.

¿Por qué es interesante obtener este dato? Porque gracias a él, el negocio puede hacer una estimación de las ventas que logrará cerrar en el corto plazo, los recursos económicos que ingresará gracias a dichas ventas y los recursos humanos y materiales que estas ventas pueden llegar a consumir. Por ejemplo, si una academia de formación sabe que existen actualmente 20 alumnos que están interesados en uno de sus cursos, pero que aún no se han matriculado porque están reflexionando sobre esta decisión, puede calcular la suma económica que le supondrán estas matrículas y determinar, además, si puede y si debe contratar a otro profesional, por ejemplo, para desdoblar el curso en dos clases diferentes.

Aunque a menudo no se le presta atención a las labores predictivas, estas suponen una gran ayuda para los negocios de cara a evitar que algunos acontecimientos les pillen por sorpresa y sin capacidad de maniobra.

Los KPIs de ventas sirven para evaluar el funcionamiento de los productos y servicios de un negocio

Indicadores sobre los clientes de un negocio

Si hay tres elementos cruciales en toda empresa esos son, sin duda, los productos o servicios que ofertan, los profesionales que conforman la organización y, claro está, sus clientes. De ahí que los KPIs de ventas centrados en el comportamiento de los clientes sean de gran relevancia a la hora de evaluar el éxito de la estrategia comercial de un negocio.

11. Nuevos clientes generados

Uno de los KPIs de ventas más empleados por toda clase de empresas y profesionales es el número de nuevos clientes que han logrado atraer en un determinado periodo de tiempo (por ejemplo, en el último mes).

Esta métrica es muy atractiva para los negocios porque resulta sencilla de calcular y visualizar y, sobre todo, porque evidencia un aspecto clave de toda estrategia comercial: ¿se están captando nuevos clientes o no? Además, como se puede estudiar a lo largo del tiempo, también es posible analizar la evolución de la captación de nuevos clientes.

De tal manera que si una empresa pone en marcha una serie de acciones para intentar mejorar su capacidad de captar nuevos clientes, puede evaluar si las medidas han tenido o no éxito.

Por ejemplo, pensemos en una clínica odontológica que desea obtener nuevos pacientes ofreciéndoles su tratamiento de ortodoncia. Para ello, ha invertido dinero en anuncios en redes sociales y buscadores web. Además, ha contratado a un comercial que se pone en contacto con todos los leads y gestiona las oportunidades. Si tras tres meses implementando esta nueva estrategia el número de nuevos clientes no ha aumentado, habrá que revisar la estrategia. Para lo que se pueden emplear algunos de los KPIs que ya hemos abordado.

12. Coste de adquisición de un cliente

Si alguna vez has buscado literatura sobre KPIs de ventas te habrás encontrado con tres métricas tan empleadas por miles de empresas que hasta se las conoce por sus siglas: CAC, LTV y ROI.

El coste de adquisición de un cliente es un indicador que se obtiene tras dividir el total de los gastos de marketing y los gastos asociados a la actividad comercial entre el número de clientes que se han obtenido en un determinado periodo de tiempo. De esta manera, una empresa puede saber cuánto dinero le cuesta captar a cada uno de sus clientes.

Dado el éxito de este indicador, esta fórmula básica se ha ido complejizando para incluir matices en su cálculo. Puesto que, por ejemplo, los frutos de una actividad comercial realizada en un periodo de tiempo concreto no tienen por qué dar sus frutos en el mismo plazo temporal, sino que pueden evidenciarse en el futuro.

El coste de adquisición de un cliente guarda relación con otro de los KPIs de ventas de los que ya hemos hablado: el coste por lead. Sin embargo, esta métrica es más completa, porque incluye los recursos destinados a la generación de clientes durante todo el embudo de ventas. Pero, sobre todo, adquiere todo su potencial cuando se confronta con una métrica que aún no hemos desgranado: el valor de tiempo de vida de los clientes.

13. Valor de vida del cliente

¿Qué es el valor de vida del cliente (LTV)? Todos los ingresos que se van a obtener de un cliente a lo largo de toda la relación comercial entre el consumidor y el negocio. Por ejemplo, pensemos en una empresa que contrata a una asesoría la gestión de las nóminas y las altas y bajas de la Seguridad Social durante 5 años pagándole 50 euros al mes. El LTV (Customer Lifetime Value, en inglés) serán 3.000 euros. ¿Por qué es importante esta métrica?

  1. Permite a los negocios tener una estimación de cuánto dinero van a ingresar por cada cliente a lo largo del tiempo.
  2. Es fundamental a la hora de analizar el comportamiento de los clientes y planificar las finanzas.
  3. Sirve para decidir cuántos recursos se pueden invertir en cada cliente para que este sea rentable.
  4. Ayuda a los negocios a perfilar mejor su estrategia comercial, determinando cuál debe ser el coste de adquisición de un cliente para que el proceso sea rentable.

14. Retorno de la inversión

En cuanto al retorno de la inversión (ROI), es una métrica que se obtiene a partir de los KPIs de ventas que venimos de explicar: al LTV se le resta el CAC y los gastos generales para conocer el retorno de la inversión neto. Además, si se desea disponer de una ratio de retorno basta con multiplicar el resultado por 100.

Al fin y al cabo, no es lo mismo una venta que genera un ingreso puntual que una venta que conlleva la captación de un cliente que contratará servicios o adquirirá productos a lo largo de un gran periodo de tiempo. El LTV pone en perspectiva el CAC. Puesto que aunque el coste de adquisición sea elevado, si el valor de los clientes de un negocio también lo es, el retorno de la inversión será óptimo.

Estos tres KPIs de ventas son esenciales para que una empresa pueda diseñar, evaluar y mejorar su estrategia comercial teniendo en cuenta cuántos recursos puede invertir en la gestión de las ventas. Además, ayudan a los negocios a evaluar al rentabilidad de sus clientes, un aspecto muy relevante en el que también resulta de gran utilidad el siguiente indicador.

15. Ticket promedio

Hasta ahora hemos hecho especial hincapié en la captación de clientes, pero los KPIs de ventas sirven, también, para evaluar el comportamiento de los consumidores y medir su rentabilidad. De ahí que el LTV y el ticket promedio sean métricas de gran interés. Pero, ¿qué es el ticket promedio? Los ingresos que generan los clientes en un determinado periodo de tiempo entre el número de clientes total.

Como resulta evidente, cuanto mayor sea el ticket promedio, mejor. Puesto que significará que por cada cliente, el negocio ingresará una mayor cantidad de dinero.

Si la captación de clientes es importante, su fidelización lo es aún más. Por eso, las empresas deben disponer de una estrategia para lograr aumentar el ticket de sus clientes. Si regresamos al ejemplo anterior, la asesoría debería intentar que la empresa no solo le contrate la gestión de las nóminas, sino también la contabilidad y la fiscalidad.

Además, este indicador no solo es esencial para entender el comportamiento de los clientes y lograr fidelizarlos, sino también para fijar los objetivos de la captación de leads y clientes. ¿Por qué? Una empresa con un ticket promedio elevado tendrá menos necesidades de atraer una gran cantidad de clientes. En cambio, un negocio en el que el ticket de los clientes sea reducido, necesitará más clientes para generar los mismos ingresos que la otra compañía.

16. Valor promedio de compra

Si el ticket promedio es un buen indicador para los negocios que tienen clientes recurrentes. Por ejemplo, un despacho de abogados que trabaja con empresas de forma continua. O una clínica médica que cuenta con un conjunto de pacientes estable. Sin embargo, para otras empresas puede resultar más relevante otra métrica: el valor promedio de compra. Hablamos de negocios con clientes casuales o a los que no se les facturan servicios o compras recurrentes. Por ejemplo, una tienda de ropa.

Como si propio nombre indica, el valor promedio de compra mide cuánto se ingresa de media por cada compra realizada en un negocio. Si el valor promedio de compra es bajo, la empresa o el profesional tendrá que ajustar el coste de adquisición de clientes, así como los gastos en los que incurre para ofertar sus productos o servicios.

Tanto el ticket promedio como el valor promedio de compra son dos KPIs de ventas que ofrecen una radiografía precisa de los hábitos de consumo de los pacientes sintetizándolas en cifras fácilmente consultables.

17. Nivel de satisfacción de los clientes

A un negocio no solo le interesa saber cuánto compran sus clientes y, por lo tanto, qué ingresos le reportan, sino que también es fundamental disponer de KPIs de ventas que sirvan para analizar su nivel de satisfacción.

Esta es la función de este indicador que se calcula a partir de las valoraciones de los clientes. Muchos negocios envían a sus consumidores encuestas de satisfacción para que expresen su opinión sobre diversas cuestiones: el proceso de compra, la calidad de los servicios, la atención al cliente, incluso el servicio post-venta. Gracias al software CRM, estas valoraciones se pueden almacenar, sistematizar y transformarlas en KPIs de ventas.

Si un negocio emplea una escala del 1 al 10 para que sus clientes valoren sus servicios, resulta sencillo calcular este indicador. Basta con sumar todas las puntuaciones y dividirlas por el total para hallar la valoración media.

Conocer el nivel de satisfacción de los clientes es fundamental para fijar objetivos a futuro, optimizar procesos y lograr fidelizar a los consumidores e, incluso, conseguir ampliar su ticket.

En un mundo plenamente digitalizado como el actual y con la Inteligencia Artificial abriéndose paso, el factor humano es cada vez más importante. Los clientes antes que números son personas y a la hora de diseñar los KPIs de ventas es indispensable tenerlo en cuenta.

18. Número de clientes perdidos

Si el primero de los KPIs de ventas ligados directamente a los clientes era una métrica centrada en mostrar los clientes ganados durante un plazo temporal establecido, el último es la cruz de la misma moneda: la cifra de clientes que se han perdido.

Saber con precisión cuántos clientes se han ganado permite evaluar la estrategia de captación de leads y generación de clientes y ventas. Mientras que conocer el dato de clientes perdidos ayuda a conocer la capacidad de un negocio de fidelizar a sus clientes y evitar que se vayan con la competencia.

Además, si la cifra de clientes perdidos es superior a la de clientes ganados, el negocio se encontrará con un problema, puesto que esto significará que su base de clientes está menguando y se verá reflejado en sus ingresos de explotación.

Incluso, en el caso de que la cifra de clientes nuevos sea superior, compararla con la de clientes perdidos ayuda a matizar el éxito de la estrategia comercial. Si una clínica estética ha ganado 500 pacientes en un trimestre, puede parecer que el negocio se encuentra en plena expansión. Sin embargo, si los KPIs de ventas demuestran que también ha perdido 480 pacientes en ese periodo de tiempo, la realidad será que la ganancia neta de clientes será de tan solo 20 pacientes.

El software CRM ayuda a los negocios a evaluar métricas comerciales clave como el número de clientes netos ganados

Indicadores sobre los productos vendidos y los beneficios generados

Uno de los aspectos centrales del análisis del rendimiento de una empresa es evaluar el éxito de los productos o servicios que comercializa y su nivel de penetración en el mercado. Los KPIs de ventas ayudan a aterrizar muchos de los conceptos que hemos ido trabajando a lo largo del artículo en lo que respecta al catálogo de productos y servicios de un negocio.

Además, también es importante monitorizar la evolución de magnitudes económicas como los ingresos recurrentes o los cobros impagados que pueden ayudar a una empresa a conocer de primera mano el estado de salud de las finanzas de la compañía y la viabilidad del propio modelo de negocio actual.

19. Ventas de cada producto o servicio

Segmentar las ventas por producto es imprescindible para saber cuáles funcionan mejor y cuáles peor. Prácticamente ningún negocio comercializa un único producto o servicio. Por eso es importante disponer de los datos de ventas segmentados para:

  • Analizar la estrategia comercial que se pone en marcha para cada producto o servicio, evaluando su eficacia de las medidas tomadas y fijando objetivos.
  • Tomar decisiones clave sobre los productos y servicios que se ofertan, potenciando aquellos que tienen una mayor demanda.

20. Margen de ganancias de cada producto

El número de ventas segmentadas por productos es un indicador más interesante si se combina con otra métrica: el margen de ganancias de cada producto o servicio. De tal forma que es recomendable trabajar con ambos KPIs de ventas de forma conjunta. ¿Por qué?

Que un producto genere muchas ventas, no quiere decir que reporte muchos ingresos y, lo que es más importante, beneficios. Por ejemplo, una firma de abogados puede ofrecer un servicio para diseñar e implementar planes de igualdad que no genera numerosas ventas, pero tiene un gran margen de beneficio. Mientras que a lo mejor también cuenta con un servicio de gestión fiscal que consume muchas horas de los profesionales y cuyo margen de ganancia es menor.

Aunque existen KPIs de ventas que ofrecen una visión clara de un ámbito comercial por sí mismos, lo más común es que se deban comparar y complementar unos indicadores con otros.

21. Ventas por canal

Además de segmentar las ventas por productos, también es posible emplear KPIs de ventas para analizar los canales de comercialización de un negocio.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa textil que vende sus prendas a través de un ecommerce propio, otras tiendas online, establecimientos físicos de su propiedad y otros negocios que venden prendas de múltiples marcas. Si usa esta métrica podrá saber con precisión cuál de estos canales genera un mayor volumen de negocio.

Analizar el comportamiento de los canales comerciales es de vital importancia a la hora de priorizar unos u otros y de evaluar las acciones que se pongan en marcha para mejorar los resultados de los canales que han dado peores réditos en el pasado.

22. Ventas por ámbito geográfico

Junto con la segmentación por producto y por canal comercial también se puede optar por diseccionar las ventas desde el punto de vista geográfico. Este indicador es especialmente interesante para las empresas que cuentan con varios agentes comerciales que operan en localidades o territorios diferentes; o para los negocios que disponen de establecimientos abiertos al público en diferentes ciudades o barrios.

Aunque el comercio electrónico está en plena expansión, la dimensión espacial sigue siendo fundamental en lo que respecta a la actividad comercial. Saber con precisión qué establecimientos generan mayores ventas es crucial.

23. Ingresos recurrentes

Más allá de los KPIs de ventas centrados en su segmentación, también tenemos que tener en cuenta en este apartado las métricas relacionadas con los ingresos de una empresa. O, más concretamente, los ingresos recurrentes o periódicos.

Muchos negocios, por ejemplo empresas que prestan servicios de mantenimiento, pero también despachos de abogados, gestorías o escuelas infantiles, tienen modelos de negocio basados en la recurrencia. Al fin y al cabo, una escuela infantil recibe todos los meses los mismos ingresos de los padres de sus alumnos.

Para todas estas empresas es importante contar con una métrica que evalúe los ingresos recurrentes que reciben para poder planificar sus finanzas, recursos e inversiones con precisión.

24. Ingresos recurrentes de expansión

¿Qué son los ingresos recurrentes de expansión? Este concepto se emplea en el ámbito empresarial para abordar el aumento de ingresos provenientes de los mismos clientes. Es decir, el aumento de ingresos recurrentes no tiene su origen en el aumento del número de consumidores, sino que se ha logrado que algunos clientes contraten más servicios, por ejemplo, optando por un plan más completo y amplíen su ticket.

De ahí que podamos observar la conexión que existe entre los KPIs de ticket promedio e ingresos recurrentes de expansión.

¿En qué casos resulta interesante este indicador? En aquellos en los que las empresas cuenten con varios planes u ofertas de suscripción a través de los que paquetizan sus servicios y pongan en marcha una estrategia para lograr que sus clientes contraten un plan superior al que tienen. Si la métrica de ingresos recurrentes de expansión aumenta, significa que el negocio está siendo capaz de obtener más ingresos sin incorporar nuevos clientes.

25. Reducción de los ingresos recurrentes

El último de los KPIs de ventas relacionados con los ingresos recurrentes sirve para evaluar los ingresos de este tipo que se han perdido en una franja temporal concreta. Ya sea porque algunos clientes han dejado de confiar en el negocio, o bien porque su ticket ha disminuido. Por ejemplo, pensemos en una empresa que le contrata a una gestoría la gestión integral de los aspectos laborales, contables y fiscales, hasta que ha decidido contratar a una persona que se haga cargo de la contabilidad.

Si el objetivo de muchos negocios es aumentar el ticket promedio de sus clientes, la métrica de reducción de los ingresos recurrentes visibiliza los retrocesos que se han producido en esta materia.

Si se comparan los nuevos ingresos recurrentes con la pérdida de esta clase de ingresos se pueden visualizar de forma gráfica los ingresos recurrentes netos generados en un determinado periodo temporal.

26. Ventas que aún no se han cobrado

Toda aquella persona que ha tenido un negocio sabe que no solo es importante generar ventas, sino también cobrarlas. Los cobros impagados lastran los resultados económicos de las empresas y los profesionales y pueden llegar a descuadrar las cuentas y provocar problemas de liquidez.

Por eso, uno de los KPIs de ventas que puede ser muy útil para toda clase de negocio es el que permite controlar el número de ventas pendientes de cobrar que acumula una empresa.

Si el resultado de esta métrica es elevado, la empresa deberá tomar medidas para agilizar el cobro de los productos y servicios que comercializa. Aunque hemos hablado del número de cobros pendientes, también se pueden usar otros KPIs de ventas ligados a esta materia para medir a cuánto ascienden estos cobros u obtener una ratio de cobros impagados dividiéndolos entre el total de cobros efectuados.

Los negocios pueden usar el software CRM para diseñar y consultar sus KPIs de ventas

Indicadores sobre el desempeño de los profesionales

Llegamos a la última categoría en la que hemos sistematizado los 30 KPIs de ventas que pueden ser de enorme utilidad para las empresas: las métricas que sirven para evaluar la actividad comercial que llevan a cabo los profesionales de un negocio.

Captar, retener y formar talento es trascendental para cualquier empresa. Y en lo que respecta a los profesionales del ámbito comercial es aún más relevante si cabe. Puesto que de ellos depende el éxito del negocio a la hora de comercializar sus productos y servicios para cosechar beneficios.

Los KPIs de ventas que ponen el foco de atención en los profesionales sirven para monitorizar su desempeño y ayudarlos a mejorar sus resultados y alcanzar sus objetivos individuales, pero también las metas grupales y empresariales.

27. Número de contactos comerciales realizados

El papel que juegan los agentes comerciales ya tenía una gran relevancia en otros KPIs de ventas que ya hemos detallado como el tiempo de respuesta a los clientes promedio. En línea con esta métrica, un negocio puede contabilizar los contactos comerciales que hace cada uno de sus agentes. ¿Con qué objetivo? Fomentar la proactividad.

Es decir, incentivar a los profesionales a que se pongan en contacto de forma continua con los clientes, sobre todos con aquellos que suponen oportunidades abiertas de negocio, para lograr incrementar las ventas.

Si el número de contacto comerciales (llamadas telefónicas, emails, visitas presenciales…) de un agente es bajo, este resultado puede explicar algún desajuste en su capacidad de conversión.

28. Número de ventas efectuadas por cada profesional

Algunos de los KPIs que abordamos en el apartado anterior se centraban en segmentar las ventas en función de diferentes parámetros (canales comerciales, localidades donde se llevaban a cabo…). Pues bien, debemos añadir un indicador básico que emplean miles de empresas: la segmentación en función de qué agente comercial cerró la venta.

De hecho, esta métrica no solo tiene un valor analítico, sino que es netamente operacional. Puesto que en función de las ventas realizadas se calculan las comisiones a las que tienen derecho los profesionales.

Más allá de este hecho, conocer el número de ventas que realizada cada agente es importante no solo para premiar el talento y el esfuerzo, sino también para prestar atención a las tácticas y técnicas que emplean los agentes más eficaces y emplear sus conocimientos para formar al resto del equipo comercial.

29. Volumen de negocio generado por cada agente

Como ya hemos destacado al hablar de otros KPIs de ventas, no solo es importante cuantificar el número de leads, clientes o ventas, sino poner estas cifras en relación con otras métricas que pongan el foco en los ingresos generados. Por eso, junto al indicador anterior puede ser interesante prestar atención al volumen de negocio que genera cada agente.

Pensemos, por ejemplo, en una suministradora de electricidad y carburantes. A lo mejor un agente cierra numerosas ventas con negocios pequeños, comunidades de vecinos recudidas y domicilios. Sin embargo, un compañero que tiene menos ventas totales ha logrado captar clientes que generan mayores ingresos porque se trata de empresas de mayor tamaño o con un uso intensivo de luz o gasolina.

Tal es así, que muchas empresas no fijan los objetivos de sus comerciales y las comisiones en función del número de ventas generadas o de clientes captados, sino en el volumen de negocio que reportan dichas ventas y clientes.

30. Tasa de éxito del cumplimiento de los objetivos

¿Cuál es el último de los KPIs de ventas que debemos tener en cuenta? La tasa de éxito de cada profesional y del área comercial en el cumplimiento de sus objetivos de ventas.

¿De qué objetivos hablamos? Aquellos que estime oportunos el negocio. Como hemos podido observar a lo largo de este repaso por los KPIs de ventas que tienen las empresas a su disposición, se pueden cuantificar y cualificar múltiples aspectos de la estrategia comercial de un negocio.

Precisamente, una de la razón de ser de los KPIs de ventas es funcionar como herramientas que permiten evaluar el cumplimiento o no de objetivos tales como:

  • Número de ventas
  • Ingresos generados
  • Número de contactos comerciales
  • Tiempo medio de respuesta a los clientes
  • Tiempo medio que se necesita para convertir una oportunidad en venta
  • Número de ventas de un determinado producto o servicio
  • Etc.
Los autónomos también pueden controlar las principales métricas comerciales de su negocio con facilidad

10 preguntas y respuestas básicas sobre estas métricas

Ahora que hemos desgranado algunos de los KPIs de ventas más comunes y que pueden resultar de gran ayuda para las empresas a la hora de mejorar su actividad comercial, podemos contestar a algunas de las preguntas más importantes sobre el uso de estas métricas.

1. ¿Cuántos KPIs de ventas debe usar un negocio?

Además de los 30 KPIs de ventas que hemos ido desgranando en este artículo, existen muchas otras métricas que pueden ser de utilidad para las empresas a la hora de vender más y obtener mayores beneficios económicos. ¿Quiere decir esto que todos los negocios deben usar estos indicadores? No. Cada empresa debe personalizar su análisis comercial y decidir que KPIs de ventas le resultan útiles para fijar sus objetivos, evaluar su cumplimiento y tomar decisiones para mejorar los resultados comerciales y económicos.

Posiblemente, una gran compañía tenga la capacidad y la necesidad de trabajar con un gran número de KPIs de ventas, mientras que una pyme o un profesional solo precise los indicadores más importantes. Puesto que llevar un control de 30 métricas distintas puede ser un trabajo ingente y provocar que el negocio pierda la perspectiva sobre lo que de verdad es importante.

2. ¿Cuáles son los KPIs básicos?

Habida cuenta de la respuesta anterior, podemos preguntarnos ¿cuáles son los indicadores más comunes y que pueden resultar de gran valor para toda clase de negocios?

  • Control de los leads y las oportunidades generadas
  • Tasa y tiempo de conversión de las oportunidades
  • Ticket y valor del tiempo de vida de los clientes
  • Evolución de los ingresos recurrentes
  • Rendimiento de cada producto y desempeño de cada profesional

Si se trabajan con estos KPIs de ventas, cualquier empresa o profesional, sin importar su sector económico o las características de sus modelos de negocio, puede obtener una radiografía precisa de cómo funciona su estrategia comercial y establecer objetivos medibles y realistas para mejorar los resultados de estos KPIs de ventas en el futuro.

3. ¿Es difícil diseñar y actualizar los KPIs de ventas de un negocio?

A lo largo de esta guía sobre los KPIs de ventas hemos puesto en valor su utilidad y potencial, pero ¿son fáciles de crear, actualizar, consultar y comprender? Sí. De lo contrario, no resultarían valiosos para las empresas.

Antaño, la recopilación y el análisis de los datos era un área reservada a las grandes compañías que contaban con departamentos para realizar esta tarea. Hoy en día, gracias a herramientas como el software CRM se puede:

  • Diseñar los KPIs de ventas de forma manual en escasos minutos.
  • Personalizar la máximo los KPIs de ventas para que se ajusten a las necesidades de cada empresa.
  • Emplear KPIs de ventas preconfigurados y que son los más adecuados para el sector en el que opera el negocio.

Una vez que los KPIs de ventas están configurados, su consulta es muy sencilla y, además, el software CRM ofrece los datos de las métricas de forma 100% actualizada.

4. ¿Todas las empresas pueden trabajar con KPIs de ventas?

Precisamente, herramientas como el CRM democratizan el acceso a los KPIs de ventas consiguiendo que configurarlos, consultarlos y entenderlos sea muy sencillo.

No solo recolecta los datos del programa de gestión de una empresa y los sistematizan, sino que los ofrece de una forma visual.

Todas los KPIs de ventas se pueden consultar en formato de tabla o de gráfica para comprenderlos mejor y para observar su evolución a lo largo del tiempo.

Muchos empresarios son conscientes de que los KPIs de ventas pueden ser de gran utilidad para evaluar la estrategia comercial, fijar objetivos, poner en marcha acciones, evaluar su funcionamiento y tomar decisiones trascendentales. Sin embargo, consideran que diseñar y calcular estas métricas puede conllevar una gran cantidad de tiempo y recursos. En el pasado esto podía ser cierto, a día de hoy, trabajar con los KPIs de ventas es muy sencillo.

5. ¿Son automatizables los KPIs de ventas?

De hecho, algunas soluciones permiten automatizar la generación de los KPIs de ventas y la creación y envío de informes en los que se incluyan dashboards y gráficas con los indicadores que se desee.

De tal manera que si un empresario quiere conocer el número de ventas generadas a lo largo de la semana y segmentarlas por localidad, agente o producto puede programar el CRM para que esta información le llegue automáticamente a su móvil el viernes a última hora.

Como ya sucede en otros ámbitos, la automatización de los KPIs de ventas supone un enorme ahorro de tiempo y quebraderos de cabeza. Se puede evaluar el rendimiento comercial de una empresa a golpe de clic.

6. ¿Quién debe tener acceso a esta información clave?

¿Todas las personas de una organización deben poder consultar los KPIs de ventas? Resulta evidente que no. Algunos datos, no son relevantes para el día a día de muchos profesionales e, incluso, son cuestiones de un gran valor estratégico que solo deben manejar los cargos directivos.

Por eso, a la hora de configurar los KPIs de ventas se debe establecer a qué personas han de enviarse los resultados de las métricas y con qué periodicidad.

En algunas empresas, los soldados rasos no tienen acceso a ningún dato. Ni siquiera a los relativos a su propio trabajo. Para un agente comercial es fundamental poder autoevaluar su desempeño para mejorarlo. Implementar KPIs de ventas en una organización puede ser una fantástica forma de diseminar la información por toda la empresa y arrojar luz sobre la eficacia de las acciones que se llevan a cabo.

Los KPIs de ventas más comunes con el CAC y el LTV

7. ¿Cuál debe ser la periodicidad de los KPIs de ventas?

Como venimos de señalar, un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar los KPIs es el tiempo. Este elemento es fundamental para todos los KPIs de ventas, ya que los datos que se registran deben cubrir un periodo temporal concreto. Por ello, los negocios deben definir la franja temporal que se emplea. Por ejemplo, la captación de leads quizás deba medirse de forma mensual. Mientras que el coste por lead a lo mejor se puede evaluar de manera trimestral.

Por otro lado, es necesario contemplar la periodicidad con la que se consultan los KPIs de ventas. El software CRM permite obtener datos de forma continua las 24 horas del día con información permanentemente actualizada. Pero que exista esta posibilidad no quiere decir que deba hacerse uso de ella. ¿Qué queremos decir con esto? Las empresas no tienen que obsesionarse con los KPIs de ventas, sino usarlos para mejorar sus procesos. Las actuaciones comerciales que se ponen en marcha, por ejemplo, lanzar una campaña de anuncios en buscadores para captar leads, necesitan cierto tiempo para dar frutos.

Los empresarios, los responsables comerciales y los agentes deben emplear los datos que tienen a su disposición para mejorar su forma de trabajar y tomar decisiones sólidas e inteligentes.

8. ¿Por qué son tan importantes los KPIs de ventas?

Si todo lo que hemos dicho hasta este momento no te ha convencido aún de la utilidad de los KPIs de ventas vamos a darte un par de argumentos para acabar de seducirte:

  • Los KPIs de ventas destierran la intuición e introducen a las empresas en la era de los datos.
  • Son muy útiles para evaluar el desempeño de todos los aspectos relacionados con la actividad comercial de una empresa.
  • Ofrecen información para diseñar estrategias y actuaciones que puedan resultar valiosas para el negocio.
  • Son fundamentales para establecer los objetivos empresariales, departamentales y personales.
  • Permiten evaluar el cumplimiento de los objetivos.
  • Ayudan a los negocios a predecir el futuro y prepararse para él.

9. ¿Cuál es su relación con los objetivos empresariales?

Los KPIs de ventas enriquecen los objetivos empresariales en tres sentidos:

  • Permiten evaluar los objetivos empresariales fijados con anterioridad para comprobar si se han cumplido o no.
  • Diseñar los objetivos futuros, a la luz de las métricas de las que se dispone.
  • Fijar un plan de seguimiento de los objetivos realista, para analizar su cumplimiento de forma constante y matizar las acciones que se han llevado a cabo para lograr cumplirlos.

Básicamente, los KPIs de ventas son una herramienta al servicio de los objetivos empresariales, pero también resultan útiles a la hora de establecer los objetivos de los profesionales y los equipos comerciales. Estas métricas arrojan la luz de los datos en un ámbito en el que si no existieran estos indicadores, las empresas solo se guiarían por la intuición.

10. ¿Pueden tener otros usos además de la optimización de la estrategia comercial?

¿Los KPIs de ventas solo sirven para evaluar y mejorar la estrategia comercial de una empresa o un profesional? No, la información que contienen puede ser útil para otros ámbitos críticos de cualquier negocio:

  • Obtener financiación y captar inversores. Los KPIs de ventas muestran la salud de una empresa en una materia tan delicada e importante como la comercialización de sus productos y servicios. Si las cifras relacionadas con los leads, los clientes, las ventas y los ingresos son buenas, una empresa tendrá mayor capacidad de acceso a financiarse para seguir creciendo y podrá atraer a nuevos inversores.
  • Seducir a partners estratégicos y a grandes clientes. Hoy en día, que una empresa glose todas sus bondades no atrae ni a inversores, ni a socios comerciales, ni a clientes. Todos ellos quieren datos. Los KPIs de ventas proveen a las empresas de información continua y actualizada sobre su desempeño comercial. Estos datos pueden ser valiosos a la hora de convencer a potenciales socios estratégicos o a grandes clientes de que confíen en el negocio por la potencia de su red comercial o la eficacia de su equipo de vendedores.
  • Planificar las finanzas y realizar inversiones de forma inteligente. Como señalamos al hablar de alguno de los KPIs de ventas de este artículo, estos indicadores no solo evalúan el pasado, sino que sirven para mirar al futuro. Ya sea elaborando nuevos objetivos o empleando la información para planificar las finanzas, los recursos económicos, materiales y humanos y realizar inversiones en el momento idóneo. Por ejemplo, si una empresa sabe que tiene numerosas oportunidades abiertas que, en caso de materializarse, supondrán una gran carga de trabajo, puede planificar este aumento de la producción para gestionarlo con éxito. Asimismo, si se prevé que los ingresos recurrentes crezcan en el corto plazo, un negocio puede decidir realizar una inversión estratégica sin temer que su cuentas se descuadren.
  • Mejorar el proceso de venta, pero también el de posventa. Sin duda alguna, la principal misión de los KPIs de ventas es optimizar el proceso de comercialización de los productos o servicios de una empresa. Pero también puede emplearse su información para ofrecer una atención posventa de mayor calidad y que contribuya a mejorar el ticket promedio de los clientes e incrementar los ingresos recurrentes de un negocio.
  • Tomar decisiones vitales sobre el rumbo de la empresa. Los KPIs de ventas reflejan las entrañas de la actividad comercial de un negocio. Hasta el punto de que su información puede ser útil para tomar decisiones de carácter estratégico: cambiar la forma en la que se generan leads, modificar los canales de comunicación con los clientes o las vías de comercialización, crear nuevos servicios que podrían tener cabida en el mercado, relegar productos que no generan ventas o cuyo margen de beneficio es mínimo en favor de otros bienes mucho más rentables… Las métricas comerciales pueden llegar a desentrañar las claves de la actividad comercial de un negocio y reportar la información necesaria para tomar decisiones de gran calado.

En definitiva, los KPIs de ventas no son meros indicadores con una finalidad estadística, sino que pueden llegar a convertirse en activos empresariales que ayuden a las empresas y a los profesionales a analizar cómo venden sus productos, tomar medidas para mejorar sus resultados, reorientar sus modelos de negocio hacia los ámbitos más rentables y conseguir lo que toda empresa persigue: cosechar los máximos beneficios posibles.

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