Tasa de conversión en ventas. 5 claves de un KPI crítico
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La tasa de conversión en ventas es esencial para saber si la estrategia comercial y las herramientas de venta de un negocio son eficaces
¿Realizar 100 ventas es un éxito o un fracaso? Depende. Si los clientes potenciales eran 200, parece que, desde luego, estamos ante un éxito. En cambio, si los clientes potenciales eran 200.000, los resultados parecen bastante insatisfactorios.
El número de ventas de un producto es uno de los KPIs de ventas esenciales para cualquier tipo de empresa, pero, a veces, no sirve para evaluar el éxito o el fracaso de la estrategia comercial. Por eso, es crucial que los negocios complementen este indicador con otro KPI clave: la tasa de conversión en ventas.
Puesto que esta métrica pone en relación las ventas realizadas con las oportunidades que estaban abiertas. Su fórmula es extraordinariamente sencilla:
Tasa de conversión en ventas = (Número de ventas / Número de oportunidades) x 100
Así, en los ejemplos anteriores nos encontraríamos con una tasa de conversión en ventas del 50% y del 0,05%.
A continuación, vamos a desgranar los aspectos claves de este indicador y a explicar cómo se puede calcular de manera automática y consultarlo en cualquier momento y lugar.
¿Por qué es importante la tasa de conversión en ventas?
La cifra de ventas es el dato más gráfico sobre el desempeño de un negocio. Sin embargo, es demasiado reduccionista y no permite a los negocios saber qué hacen bien y en qué aspectos pueden mejorar.
En cambio, la tasa de conversión en ventas es una métrica que se puede usar para evaluar múltiples aspectos de la estrategia comercial de una empresa:
- Campañas comerciales.
- Rendimiento de los canales comerciales.
- Desempeño de los agentes comerciales.
- Argumentarios de ventas.
- Técnicas de ventas.
Por ejemplo, pensemos en una clínica de estética que envía a sus clientes un email presentándoles un nuevo tratamiento de cuidado facial. A su vez, también invierte en campañas de SEM en buscadores y redes sociales para captar clientes ofertando dicho tratamiento. Calcular la tasa de conversión en ventas de ambos canales le permitirá saber cuál es más eficaz y cuál menos, sin basarse únicamente en las ventas generadas, sino también en la eficacia a la hora de transformar oportunidades en ventas.
Esta información será de suma utilidad a la hora de diseñar la siguiente campaña comercial.
Este mismo ejemplo se puede usar para la eficacia de los argumentarios, por ejemplo, comparando los resultados de tres argumentarios diferentes. Y, también, a la hora de evaluar el trabajo de los agentes comerciales. Ya que la tasa de conversión en ventas permite constatar, por ejemplo, que un agente generó 10 ventas tras llamar o visitar a 25 clientes y, en cambio, otro necesitó 50 llamadas o visitas para alcanzar esta cifra. Por lo que la forma de vender del primero resulta más productiva y eficiente que la del segundo.
En este sentido, podríamos decir que la tasa de conversión en ventas es un KPI crucial a la hora de detectar espacios de mejora y evaluar la eficacia de cada decisión, técnica y táctica comercial.
¿Qué relación existe entre la tasa de conversión de ventas y el retorno de la inversión?
La tasa de conversión en ventas resulta aún más interesante si se emplea de manera conjunta con otro de los KPIs de ventas indispensables para los negocios: el retorno de la inversión (ROI). Sobre todo, en lo relativo a los canales comerciales que se emplean.
¿Qué es el retorno de la inversión? Un indicador que nos permite saber cuántos ingresos se generan por cada inversión comercial que se realiza.
Por ejemplo, si una gestoría pone en marcha una campaña de SEM para publicitar su servicio de tramitación de subvenciones para autónomos no basta con saber el número de clientes generados o la tasa de conversión en ventas, sino que es importante conocer el retorno de la inversión, porque a lo mejor la conversión es exitosa, pero la inversión es tan elevada que se come los beneficios.
La fórmula para calcular el ROI también es bastante sencilla:
Retorno de la inversión = (Ingresos generados – gastos asumidos) / Gastos asumidos
Analizar de manera combinada la tasa de conversión en ventas y el retorno de la inversión permite a los negocios vislumbrar con claridad cuáles son los canales comerciales que mejores resultados reportan y apostar por ellos frente a otras vías de comercialización menos eficaces o que generan beneficios más reducidos.
¿Se puede utilizar la tasa de conversión en ventas en cualquier negocio?
Muchos profesionales y empresarios asocian los KPIs de ventas con los negocios que se dedican a la comercialización de productos. Sin embargo, la práctica totalidad de estas métricas se pueden emplear en toda clase de negocios, incluidos aquellos que se dedican a ofertar servicios profesionales.
Así sucede con la tasa de conversión en ventas. Para calcularla, no solo se puede recurrir a las ventas generadas, sino también a otros datos como las citas agendadas. De esta manera, una clínica odontológica puede saber si una oferta que le ha enviado a sus pacientes para que se realicen una limpieza bucal ha tenido o no éxito, basándose en las citas que se han marcado en su agenda. O una academia de formación puede saber si su campaña para incentivar la reserva de matrículas de cara al siguiente curso ha funcionado o, en cambio, debe modificar su estrategia.
De hecho, precisamente, esto es uno de los aspectos esenciales de la tasa de conversión en ventas: es una métrica en constante evolución que se puede analizar de manera continua para aplicar mejoras en la estrategia comercial.
Es decir, los negocios no tienen que limitarse a analizar la tasa de conversión en ventas «a toro pasado», sino que pueden alterar sus campañas comerciales mientras aún están en marcha.
¿Cuál es el mayor desafío a la hora de calcular este KPI de ventas?
A la hora de calcular la tasa de conversión en ventas, lo complejo no es la fórmula, ni determinar el parámetro que se empleará (venta de producto, reserva de matrícula, cita agendada…), sino el registro y sistematización de los propios datos.
Las empresas siempre han llevado un control de cuántas ventas realizan. Sin embargo, contabilizar todas las oportunidades o clientes sobre los que se impacta comercialmente para lograr las ventas es una actividad que las pymes y los autónomos no han realizado históricamente. ¿Por qué? No disponían de las herramientas necesarias para recopilar, guardar y usar esos datos.
La aparición de soluciones como el software de gestión ha puesto fin a esta tendencia. ¿Por qué? Un programa de gestión integral es capaz de centralizar toda la información de un negocio en una única solución: ventas, clientes, agenda, facturación… Los datos se almacenan en el sistema y esta clase de programa puede procesarlos para calcular KPIs de ventas como la tasa de conversión, sin necesidad de que el negocio disponga de profesionales familiarizados con la analítica de datos.
Al igual que sucede con muchas otras herramientas, aunque los KPIs de ventas puedan ser enormemente valiosos para que las empresas mejoren su acción comercial, es imprescindible que, además, sean fáciles de usar. Si las empresas y los autónomos no son capaces de calcular métricas como la tasa de conversión de manera ágil y sencilla, seguramente no recurran a este indicador para medir si son capaces de convertir las oportunidades de negocio en ventas efectivas.
¿Se pueden automatizar los KPIs de ventas?
De hecho, las empresas no solo puedan usar el software de gestión para obtener la tasa de conversión en ventas, sino que esta solución les permite automatizar su cálculo y programar el envío de informes periódicos:
- Los negocios pueden establecer que se calcule la tasa de conversión en ventas de un determinado producto o servicio durante un periodo concreto de tiempo.
- La tasa de conversión en ventas se puede segmentar en función de los agentes comerciales o de los canales de comercialización para evaluar su desempeño.
- El software de gestión actualiza de manera inmediata los datos, facilitando la consulta de la tasa de conversión en ventas con información plenamente actualizada.
- Se puede programar el envío de informes periódicos (por ejemplo, una vez a la semana) a todas las personas que deben estar al tanto de la tasa de conversión de ventas.
- Los informes pueden mostrar los datos en tablas y gráficas y se reciben de manera automática en el email, lo que facilita su consulta en cualquier momento y lugar.
- Se pueden obtener la tasa de conversión en ventas, pero también el retorno de la inversión y el resto de KPIs de ventas que el negocio desee controlar y analizar.
En definitiva, la tasa de conversión en ventas es una métrica excelente para obtener una panorámica precisa de la eficacia de la estrategia comercial de un negocio. Gracias a ella se puede evaluar con precisión cuáles son los canales comerciales más eficaces o qué agentes comerciales tienen un mayor ratio de éxito con los cliente.
Un software de gestión integral es la solución perfecta para poder calcular los KPIs de ventas sin tener que invertir tiempo y recursos, automatizando su generación periódica para que las empresas puedan mejorar su capacidad de convertir las oportunidades en ventas.
