10 tips para preparar un argumentario de ventas sólido y eficaz
Los aspectos clave de un argumentario de ventas
El argumentario de ventas es una herramienta esencial para que los vendedores puedan convencer a los clientes de los beneficios de un negocio
La argumentación es un arte que la humanidad ha cultivado desde hace miles de años. Los sofistas, Platón o Aristóteles establecieron unas bases que, a día de hoy, aún se emplean en los cursos de retórica y en los clubs de debate de todo el mundo. ¿Por qué? Las personas necesitamos argumentar para convencer a los demás de que tenemos razón. Y hay pocas cosas que nos gusten más que tenerla. Por eso, constantemente preparamos argumentarios formales e informales para convencer a amigos, familiares, compañeros… y clientes.
De hecho, el argumentario de ventas se ha convertido en una herramienta de trabajo para los miles de agentes y vendedores que tienen que seducir a los clientes y convencerlos para que adquieran un bien o contraten un servicio.
¿Cómo se puede hacer un argumentario de ventas que funcione y toque las teclas adecuadas para atraer y convencer a los consumidores? A continuación, vamos a abordar 10 tips que pueden resultar muy útiles a la hora de elaborar un argumentario de ventas, teniendo en cuenta que es importante disponer de herramientas como un software de gestión que permitan a los negocios evaluar la tasa de éxito de cada uno de sus argumentarios.
Conoce a la perfección tu producto o servicio
Como dice el refranero popular, no hay que empezar la casa por el tejado. El primer paso para elaborar un argumentario de ventas que se convierta en un activo para tu negocio consiste en entender a la perfección qué es lo que quieres vender. ¿En qué consiste el producto? ¿Cuáles son sus principales beneficios? ¿Qué problemas resuelve? ¿Cuál es su factor diferencial frente a otros productos similares? ¿Por qué una persona o un negocio deben adquirirlo?
De hecho, podríamos decir que la elaboración de un argumentario de ventas comienza por auto-cuestionarse. Además, también es importante entender los puntos fuertes de la empresa en sí misma. Al fin y al cabo, cuando compramos un bien o contratamos un servicio no solo nos fijamos en el producto o servicio en sí, sino también en las bondades de la empresa que lo comercializa.
Solo mediante esta suerte de autodiagnóstico inicial se puede preparar un argumentario de ventas que reúna, de verdad, los puntos fuertes de un producto o servicio. Además, disponer de un conocimiento amplio sobre el producto y la empresa es crítico para responder con éxito a cualquier pregunta que haga un cliente.
Investiga a tu competencia para conocer sus fortalezas y debilidades
¿Qué hay que hacer después de conocerse a uno mismo? Investigar y comprender a la competencia. Elaborar un argumentario de ventas sin tener en cuenta cómo es la competencia y qué le ofrece a los consumidores es un error que puede lastrar el proceso de venta. ¿Por qué?
Hoy en día, es prácticamente imposible que un negocio pueda ofrecer un bien o un servicio único en el mercado. Por ello, uno de los objetivos de un buen argumentario de ventas es convencer al cliente de por qué debe adquirir el producto de su empresa, en vez del bien análogo que le ofrecen otros negocios de la competencia. Para que esto se pueda incorporar al argumentario de ventas es necesario que se lleve a cabo una investigación previa sobre el estado actual del mercado, los productos de la competencia y el funcionamiento de los negocios rivales.
Ten claro cómo son tus clientes y qué desean
¿A qué otros actores hay que tener en cuenta antes de elaborar un argumentario de ventas? A las personas que van a recibir los argumentos: los clientes y potenciales.
Para ello, las empresas deben analizar en profundidad qué tipos de clientes tienen, cuáles son sus características básicas y, en caso de que ya hayan hecho negocios con ellos anteriormente, cómo son sus hábitos de compra, qué demandan y qué productos adquieren. Cuanta más información se tenga sobre los clientes y los leads, mejor.
¿Implica esto que las empresas deben contratar un estudio de mercado para conocer a su competencia y a su clientela potencial? No. Las pequeñas y medianas empresas y los autónomos carecen de los recursos para realizar este tipo de investigaciones. Sin embargo, sí que pueden emplear su software de gestión para analizar cómo son los compradores potenciales y, sobre todo, los clientes a los que ya les ha vendido algún producto o servicio.
Esta clase de herramienta almacena todos los datos sobre los clientes y permite estructurarlos, cruzarlos y sintetizarlos en gráficas y tablas en las que se puedan visualizar aspectos claves de los clientes. Estos datos permiten construir una radiografía del cliente medio al que se debe dirigir un argumentario de ventas.
Huye del «somos los mejores», deja que los datos hablen por ti
Pasemos de la investigación a la redacción. Muchas empresas tienen la tentación de convertir un argumentario de ventas en un discurso de autobombo en el que se loen las grandezas del negocio y sus servicios o productos. Pero los datos muestran que los consumidores están hartos de que una empresa le diga que es la mejor del mercado. Lo que desean saber es qué problemas le soluciona un servicio o qué deseos colma un producto y cómo la empresa que los vende puede asegurar un servicio al cliente de calidad desde la preventa hasta la posventa.
Por eso, es fundamental que el argumentario de ventas no solo esté conformado por su principal materia prima, los argumentos; sino que estos deben ir acompañados de datos. Por ejemplo, el tiempo medio en que se tarda en prestar un servicio, la valoración que han hecho los clientes de él o cómo ha impactado dicho servicio en la empresa o en el ciudadano que lo contrató.
Los datos hablan por sí mismos y son bastante más poderosos que las declaraciones de grandeza y las loas. Por ello, la mejor manera de confeccionar un argumentario de ventas que vaya a resultar eficaz es trufar las ideas fuerza con datos.
Conecta los puntos fuertes del producto con las necesidades del cliente
Algunos argumentarios son capaces de establecer con claridad cuáles son los puntos fuertes del producto, sin embargo, se olvidan de conectarlos con las necesidades y deseos de los clientes.
Por eso, a la hora de preparar un argumentario de ventas es crítico que los profesionales encargados de esta tarea se hagan las siguientes preguntas: ¿Cuál es la utilidad del producto? ¿Por qué lo necesitan los clientes?
Al fin y al cabo, si lo que consideramos un punto fuerte no supone una ventaja competitiva, ni remedia un problema del cliente, ¿se trata de verdad de un aspecto a destacar?
Algunas características de un producto o servicio son muy fáciles de conectar con las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, si una asesoría ofrece una tarifa plana para realizar la contabilidad y la fiscalidad de las pymes cuyo precio es inferior al de los servicios que ofrece su competencia, resulta evidente que es un punto fuerte que debe tener protagonismo en el argumentario de ventas, porque los clientes valorarán la posibilidad de ahorrar dinero.
Otros aspectos, en cambio, requieren un mayor esfuerzo argumental para que el cliente no solo pueda observar que, efectivamente, el producto le resulta útil, sino para conseguir que considere que lo necesita.
Volviendo al ejemplo anterior, ¿por qué una empresa debe contratar la tarifa plana que le ofrece la asesoría? Gracias a ella se puede despreocupar de realizar una tarea tan engorrosa como la contabilidad y, sobre todo, asegurarse de que cumple con todas sus obligaciones fiscales y no va a tener que lidiar con ningún conflicto con la Agencia Tributaria.
Si el precio es un buen motivo para contratar un servicio, ahorrarse quebraderos de cabeza puede ser, incluso, más atractivo.
Usa ejemplos de clientes en situaciones análogas
El argumentario de ventas es un documento estratégico que solo resultará eficaz si la información que se emplea para elaborarlo es sólida. En este sentido, otra fuente que se puede emplear para prepararlo son los casos de éxito de los clientes que ya han comprado el producto o contratado el servicio que se desea comercializar.
¿Cómo se obtienen estos casos de éxito? Con una atención posventa de calidad. Una vez que se cierra una compra, la relación entre un negocio y un cliente no finaliza. Al contrario, el objetivo de las empresas es que una venta dé paso a muchas más y lograr fidelizar al cliente a lo largo del tiempo. Para lograrlo es imprescindible conocerlo en profundidad y establecer una comunicación fluida. Si un comercial habla de forma recurrente con un cliente puede preguntarle qué resultados le está dando el producto o servicio que ha adquirido. Además, herramientas como el software de gestión facilitan el diseño, envío, recopilación y sistematización de formularios de valoración.
¿Por qué son tan importantes los casos de éxito a la hora de preparar un argumentario de ventas? Las experiencias previas de otros clientes que tengan unas características similares al consumidor al que se dirige un comercial le permiten visualizar los efectos positivos de un producto o los beneficios de un servicio.
Los datos son poderosísimos, pero las historias siguen teniendo un valor inmenso en nuestra sociedad. Al fin y al cabo, el relato es tan viejo como el argumento. O más.
Adelántate a los contra-argumentos de los consumidores
Un aspecto esencial de cualquier argumentario de ventas es que no debe estar formado, solo, por los argumentos del vendedor, sino que ha de contemplar las reticencias de los consumidores y preparar ideas para vencerlas.
Al fin y al cabo, una venta no es una relación unilateral, sino una conversación en la que el comercial y el cliente exponen sus ideas. Para convencer es imprescindible ser capaces de rebatir los argumentos en contra de los consumidores.
Por eso, es fundamental que las personas a cargo de la elaboración de un argumentario de ventas no solo detecten los puntos fuertes del producto y de la empresa, sino que también listen los puntos débiles y preparen argumentos para demostrar que o bien no son relevantes, o bien no se tratan de deficiencias.
Más allá de la importancia de los contrargumentos para lograr una venta, debemos destacar que también son valiosos a la hora de proteger la imagen de un negocio. ¿Por qué? Si un cliente esgrime una crítica a un producto o a un negocio y el comercial no es capaz de rebatirla de forma convincente, el cliente considerará que tiene razón y que su crítica es real. Por eso los comerciales deben disponer de respuestas preparadas para dialogar con éxito con los consumidores.
No te olvides de las personas que van a usar el argumentario de ventas
Otro error que no se debe cometer a la hora de elaborar un argumentario de ventas es olvidarse de quién lo va a emplear. De nada sirve que un argumentario sea el resultado de una investigación y un análisis sólidos si no se adapta a la forma de comunicarse de los comerciales del negocio, a sus técnicas de ventas y a su forma de trabajar.
¿Cómo se evita este problema?
- Incorporando a agentes comerciales experimentados en la redacción del argumentario de ventas.
- Explicando a todos los vendedores las claves del documento y justificando las decisiones que se han tomado durante su elaboración.
- Testeando el argumentario de ventas antes de instaurarlo en el conjunto del departamento comercial.
- Permitiendo cierta flexibilidad en su ejecución para que cada comercial pueda adaptarlo a su estilo y necesidades.
Enriquece el argumentario de ventas con los conocimientos de los vendedores
Una vez que el argumentario de ventas está terminado y ya lo están usando los comerciales, ¿se termina el proceso de elaboración? No. El argumentario debe considerarse un documento vivo en constante transformación. La experiencia de los vendedores al trabajar con él es esencial para poder modificarlo y perfeccionarlo. ¿Por qué?
Solo al emplearlo se puede saber con precisión si un determinado argumento funciona, si un dato causa impacto en el consumidor o si un contrargumento logra disipar las dudas del cliente.
En este sentido, los agentes comerciales deben disponer de canales de comunicación fluidos para informar sobre los descubrimientos que realizan al dialogar con los clientes para priorizar los puntos fuertes del argumentario de ventas y modificar aquellos aspectos que no son eficaces a la hora de convencer a los consumidores de que necesitan comprar un producto.
Usa el software de gestión para elaborar un argumentario de ventas y evaluar su éxito
Un buen argumentario de ventas no es una mera descripción de un producto o servicio, sino un arma comercial de primer nivel que ayuda a los negocios a sistematizar su acción comercial y se convierte en la mejor aliada de los vendedores.
Hoy en día, gracias a soluciones como un software de gestión empresarial es posible elaborar un argumentario de ventas basándose en los datos que un negocio tiene sobre sus clientes y sus productos.
Además, esta herramienta permite algo incluso más valioso: evaluar continuamente la eficacia de los argumentarios. ¿Cómo? Empleando KPIs de ventas para controlar la evolución de la actividad comercial de un negocio y evaluar si un argumentario de ventas está siendo útil a la hora de atraer a más clientes, incrementar las ventas y los ingresos o fidelizar a los consumidores.
En definitiva, para realizar ventas telefónicas, presenciales o digitales es imprescindible que los negocios dispongan de un argumentario de ventas que recopile todas las ideas fuerza y los datos necesarios para convencer a los consumidores de que necesitan comprar un bien o contratar un servicio.
Los tips que hemos ido abordando a lo largo de este artículo son una suerte de guía para elaborar un argumentario de ventas sólido y, también, para implementarlo y optimizarlo con éxito. Aunque los argumentos comerciales estén bien pensados y tengan en cuenta derivadas como la competencia o las características de los clientes, la mente humana es, en gran medida, inescrutable.
Argumentarios que, sobre el papel, están diseñados a la perfección, a menudo se muestran ineficaces a la hora de seducir a los consumidores porque no ponen el foco en los argumentos que de verdad pueden convencerlos de que una compra puede mejorarles el día a día o cubrir una necesidad que, a lo mejor, ni siquiera habían detectado hasta dialogar con el agente comercial.
Precisamente, los mejores argumentarios son aquellos capaces de generar necesidades que los clientes no habían identificado previamente.
