Cómo evaluar el éxito de un argumentario comercial usando 5 KPIs de ventas
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Para saber si un argumentario comercial sirve para generar ventas los negocios pueden usar diversos KPIs de ventas
La única forma de saber si algo funciona es analizando sus resultados. Por eso, uno de los pilares básicos del sistema educativo son las evaluaciones de los alumnos, ya sea a través de exámenes o trabajos. Esto se traslada, también, al ámbito empresarial. Los negocios más dinámicos ponen en marcha múltiples medidas y actuaciones para conseguir mejorar sus ventas e incrementar sus beneficios. ¿Cómo pueden saber cuáles funcionan y cuáles no? Analizando los resultados de cada una de ellas.
Una de las herramientas básicas de cualquier empresa que haga actividad comercial son los argumentarios de ventas. Es decir, documentos estratégicos que tienen a su disposición los agentes y operadores comerciales para convencer a los consumidores de que adquieran un producto o contraten un servicio. ¿Es posible evaluar si un argumentario comercial ayuda a una empresa a vender más?
Sí. Hoy en día, existen decenas de KPIs de ventas, o lo que es lo mismo, indicadores que permiten analizar los resultados comerciales de una empresa y evaluar la eficacia de cada una de sus herramientas, campañas y agentes.
En lo relativo al argumentario comercial, las empresas y los autónomos pueden recurrir a cinco KPIs de ventas que les permitan medir los resultados obtenidos gracias a cada uno de sus argumentarios.
¿Cómo pueden obtener estos indicadores? Usando un software de gestión empresarial. Esta solución recopila todos los datos sobre las ventas y los clientes de un negocio, los sistematiza y dispone de herramientas para procesarlos y convertirlos en métricas que visibilicen la eficacia de un argumentario comercial, sin necesidad de que ningún profesional tenga que tener conocimientos de analítica de datos.
A continuación, vamos a desgranar los cinco KPIs de ventas que pueden ser de enorme utilidad a la hora de analizar la utilidad de un argumentario comercial.
Evolución del número de ventas del producto
La métrica más sencilla que sirve para escrutar el rendimiento de un argumentario comercial es el número de ventas del producto o servicio que se comercializa empleando dicho argumentario.
Si un negocio cambia su argumentario comercial o introduce mejoras, puede recurrir a este indicador para comprobar qué efectos han tenido estas medidas en la venta del producto.
El software de gestión registra todas las ventas realizadas y permite visualizarlas en tablas y gráficas en función del periodo temporal que desee el negocio.
Además, se puede comparar el número de ventas del producto desde que se creó un nuevo argumentario comercial o se introdujeron notables modificaciones en uno que ya existía; con las ventas generadas en un periodo anterior. Así, es posible confrontar el número de ventas del mes en el que el argumentario se ha empleado y el número de ventas conseguidas en el mes previo o en el mismo mes del año pasado.
Si las ventas aumentan, resulta evidente que el nuevo argumentario comercial es capaz de seducir a los clientes y ayudar a los comerciales a vender más. Si, en cambio, disminuyen, el negocio deberá analizar qué aspectos del argumentario comercial no funcionan e introducir cambios para mejorar los resultados.
Tasa de conversión en ventas
Uno de los KPIs de ventas más usados por todos los negocios hoy en día es la tasa de conversión en ventas. Esta métrica permite a las empresas y a los autónomos ir más allá de la mera cifra de ventas generadas. Gracias a este indicador se puede saber cuántas oportunidades de negocio se convirtieron, finalmente, en ventas.
¿Por qué es útil este indicador a la hora de evaluar un argumentario comercial?
Pensemos, por ejemplo, en una clínica de estética que ha puesto en marcha una campaña para ofrecer a sus clientes y potenciales un bono de 10 sesiones de solárium y, a su vez, ha lanzado otra campaña de un bono de 10 sesiones de depilación láser. La cifra de ventas de ambos tratamientos es idéntica: se han logrado 50 ventas en la última semana.
Sin embargo, al obtener la tasa de conversión gracias al programa de gestión, la clínica descubre que, en el caso del solárium, impactó en 500 clientes, obteniendo una tasa del 10%. Mientras que para conseguir 50 ventas del bono de depilación tuvo que impactar en 1000 clientes y potenciales, lo que se tradujo en una tasa de conversión del 5%, o lo que es lo mismo, solo 5 de cada 100 oportunidades se transformaron en ventas efectivas.
A la luz de esta información, la empresa debe analizar qué puede mejorar en su campaña de solárium. ¿Estará fallando el argumentario comercial? ¿O es que el precio del bono no es lo suficientemente competitivo? Si el precio es similar al de campañas anteriores que obtuvieron mejores resultados, seguramente el problema se encuentre en el argumentario comercial y en el enfoque de la estrategia que adoptan los agentes que lo implementan.
Por eso, cuando hablamos de KPIs de ventas es importante tener en cuenta que los software de gestión al almacenar todos los datos y evitar que se pierdan, nos permiten realizar comparativas para poner en perspectiva los resultados actuales y analizar con mayor precisión la eficacia de un argumentario comercial.
Tiempo promedio de conversión
¿Lo único que importa del proceso de conversión es la obtención de ventas? No. Por eso, se han desarrollado indicadores como el tiempo promedio de conversión para visualizar cuánto tiempo necesita un negocio para convertir una oportunidad en venta. ¿Por qué es importante el tiempo?
- Cuanto más se alargue el proceso de compra, más recursos tendrá que invertir el negocio (por ejemplo, en horas de trabajo de sus comerciales).
- Si las ventas se eternizan, se tarda más en llegar a un acuerdo, en comenzar a trabajar y en obtener los ingresos asociados a una venta, lo que puede perjudicar los resultados económicos de la empresa.
Antes de la aparición de soluciones como el software de gestión para los negocios era una tarea excesivamente compleja y ardua saber cuál era su tiempo promedio de conversión de las oportunidades en ventas. Por suerte, estos programas facilitan la obtención de este indicador porque registran de manera sistemática cada paso que se da en un proceso de compra, desde que se genera la oportunidad hasta que se cierra la venta.
En lo que respecta al argumentario comercial, uno de sus objetivos básicos es conseguir generar ventas en el menor tiempo posible. Si al usar un determinado argumentario comercial no se logra cerrar ninguna venta en el corto plazo, es evidente que esta hoja de ruta para los comerciales necesita ser repensada.
Aunque los tiempos en los que las empresas usaban argumentarios agresivos que buscaban generar un sentimiento de urgencia en los consumidores han pasado a mejor vida, un argumentario comercial debe servir para animar al cliente a comprar un producto o contratar un servicio de manera inmediata o, por lo menos, en cuestión de días tras meditar la decisión.
Ventas por canal
¿Qué sucede si un negocio emplea varios canales comerciales para vender un producto? ¿Cómo se puede evaluar el argumentario comercial empleado en cada una de estas vías?
Hoy en día, gran parte de las empresas han diversificados sus canales de comercialización. Por ejemplo, un negocio puede vender sus productos y servicios a través de visitas presenciales, llamadas telefónicas, email marketing, redes sociales y SEM. El argumentario comercial que vale para una reunión con el cliente cara a cara, no puede ser igual al que se emplee en un anuncio de publicidad en un motor de búsqueda.
Por eso, los negocios que trabajan con diferentes canales de venta deben recurrir a este indicador para evaluar el rendimiento del argumentario comercial asociado a cada canal.
Es más, aunque las diferencias entre un argumentario comercial para hacer venta telefónica y el discurso que se emplee en redes sociales sean notables, es posible enriquecer un argumentario cogiendo ideas que se ha constatado que funcionan en otro.
Ventas por agente comercial
Además de segmentar las ventas por canal, para evaluar el rendimiento de cada vía y del argumentario comercial asociado a ella, las empresas también pueden segmentar sus ventas en función de los agentes comerciales que las llevan a cabo.
¿Por qué es esto importante? Como ya hemos señalado en otras ocasiones, los argumentarios de ventas que se emplean en las visitas comerciales o en las llamadas telefónicas tienen que ser lo suficientemente abiertos como para que los agentes comerciales los adapten a sus necesidades y a las de los clientes.
Si una empresa puede saber con facilidad cuántas ventas de sus diversos productos consigue cada uno de sus comerciales, será capaz de determinar cuáles son los agentes que obtienen mejores resultados y analizar cómo usan el argumentario comercial. De esta manera, se puede perfeccionar el argumentario y extender a otros agentes algunas de las tácticas que ponen en marcha los comerciales con mayores tasas de éxito.
En definitiva, elaborar un argumentario comercial es una labor continua en la que juegan un papel crítico los KPIs de ventas, puesto que ofrecen los datos necesarios para determinar qué argumentarios funcionan mejor y poner en marcha medidas para mejorarlos con el paso del tiempo.
Asimismo, gracias al software de gestión es posible calcular los KPIs de ventas de manera inmediata e, incluso, estas soluciones ofrecen la posibilidad de automatizar la obtención de estos indicadores y programar el envío de informes periódicos a todos los integrantes del equipo comercial.
El único camino para crecer es comprender qué hacemos bien y en qué aspectos aún tenemos margen de mejora. Este mantra es válido para nuestra vida académica, personal, profesional y empresarial.
